Реклама Производитель электроники, продажи через сайт и дилеров
Performance-команда показывала рост заказов и снижение CPO. В P&L картинка была обратная.
Симптом
CPO снижается, заказы растут, но операционная прибыль падает третий квартал подряд.
Скрытая причина
Промо-стратегия и performance работали изолированно: скидки наслаивались на платный трафик, маржа уходила в дисконт.
Операционная прибыль вернулась к плановой траектории за два квартала. ДРР вырос на 1,5 п.п., но маржа — на 11%.
Разбор кейса
Unit-экономика Fashion-бренд, омни-канал
Performance рос на 40% в год, выручка — на 22%, прибыль — на 4%. Команда не понимала, какие когорты окупаются.
Симптом
CAC растёт по всем каналам. LTV считается «в среднем по больнице». Решения по бюджету принимаются по ДРР.
Скрытая причина
Часть каналов привлекала клиентов, которые не возвращались. Канал «зарабатывал» по последнему клику и проигрывал по LTV.
Окупаемость когорт на горизонте 6 месяцев улучшилась на 19%. Бюджет на performance сократился на 12% при росте маржи.
Разбор кейса
Аналитика Ритейлер с сайтом, маркетплейсами и розницей
Отчёты собирались вручную по 4 источникам, цифры между подразделениями не сходились. Собственник принимал решения с задержкой 2 недели.
Симптом
Реклама, заказы, маржа и розница — в разных таблицах. Атрибуция последнего клика. Когорт нет.
Скрытая причина
Не было единой модели данных и согласованных определений: «выручка» и «заказ» считались по-разному в трёх отделах.
Время от данных до решения сократилось с 14 дней до 1 дня. У собственника появился один экран с ключевыми метриками по всему бизнесу.
Разбор кейса
Маркетплейсы Производитель товаров для дома, продажи на 2 маркетплейсах
Оборот на маркетплейсах вырос за год в 2 раза. По управленческим отчётам прибыль почти не росла — никто не понимал, куда уходят деньги.
Симптом
Оборот 180 млн ₽ / год, операционная прибыль почти не меняется. Возвраты, комиссии и логистика считаются котлом.
Скрытая причина
ДРР и возвраты сильно отличались по SKU. 20% ассортимента давали 80% выручки, но почти ноль маржи после всех удержаний.
При снижении оборота на 9% операционная прибыль выросла на 31%. Возвраты по проблемным SKU исчезли вместе с самими SKU.
Разбор кейса
CRM и удержание D2C-бренд косметики, база ~80 000 клиентов
CRM была внедрена, рассылки шли, но повторные продажи не росли. Эффект коммуникаций не считался.
Симптом
Доля повторных покупок 17%. Массовые рассылки без сегментации. Welcome-цепочка отсутствует, post-purchase коммуникаций нет.
Скрытая причина
База жила как один большой сегмент. Спящие, новые и активные получали одинаковые письма, частота не управлялась.
Доля повторных покупок выросла с 17% до 26% за квартал. Доход от CRM-канала вырос на 34% без увеличения частоты рассылок.
Разбор кейса
Конверсия D2C-бренд декора, выручка ~120 млн ₽ / год
Сайт стабильно получал трафик, но конверсия держалась ниже 0,9%. Команда переделывала главную и баннеры — без эффекта.
Симптом
Конверсия 0,8–0,9%. Высокий процент брошенных корзин на шаге доставки. Бюджет на рекламу растёт, заказы — нет.
Скрытая причина
Проблема была не на главной и не в баннерах, а в карточке и checkout: непрозрачные сроки доставки и навязанная регистрация перед оплатой.
Конверсия выросла с 0,9% до 1,4% за два месяца. Доля брошенных корзин снизилась на 18%. Средний чек не изменился, выручка — выросла за счёт конверсии.
Разбор кейса