Косметика D2C: первая покупка есть, второй почти нет

Что анализировали

Структура базы и активность по когортам

Текущие рассылки и их open / CR

RFM-сегменты и поведенческие паттерны

Жизненный цикл клиента по категориям продукта

Что изменили

Настроили RFM-сегментацию и правила частоты

Запустили welcome-цепочку из 4 шагов

Внедрили post-purchase сценарий с напоминанием о повторной покупке

Собрали дашборд retention и LTV по когортам

Симптом

Доля повторных покупок 17%. Массовые рассылки без сегментации. Welcome-цепочка отсутствует, post-purchase коммуникаций нет.

Скрытая причина

База жила как один большой сегмент. Спящие, новые и активные получали одинаковые письма, частота не управлялась.

Доля повторных покупок выросла с 17% до 26% за квартал. Доход от CRM-канала вырос на 34% без увеличения частоты рассылок.

Repeat rate

17% → 26%

за 90 дней

CRM-доход

+34%

к выручке канала

Отписки

−22%

за счёт сегментации

Контекст

База клиентов копилась 3 года. Внутри стояла CRM, отдел маркетинга вёл рассылки, но эффект от писем считался по open rate, а не по выручке.

Что мы сделали иначе

Разложили базу на RFM-сегменты и связали коммуникации с поведением, а не с календарём акций. Подключили retention-дашборд, чтобы видеть эффект в когортах, а не в средних значениях.

Эффект

Команда получила понятную модель: что слать, кому и когда. Спящие клиенты начали возвращаться, частота рассылок снизилась, а выручка из канала — выросла.

Другие кейсы