Производитель электроники, продажи через сайт и дилеров

Производитель электроники: реклама работает, прибыль — нет

Performance-команда показывала рост заказов и снижение CPO. В P&L картинка была обратная.

Что анализировали

Атрибуция и инкрементальный эффект каналов

Связь промо и performance

Маржа по моделям и категориям

Поведение дилерского канала

Что изменили

Согласовали единый промо-календарь между маркетингом и коммерцией

Ограничили совмещение промо и платного трафика по ключевым SKU

Перевели медиаплан в логику «маржа на канал»

Запустили еженедельный отчёт о вкладе каналов в маржу

Симптом

CPO снижается, заказы растут, но операционная прибыль падает третий квартал подряд.

Скрытая причина

Промо-стратегия и performance работали изолированно: скидки наслаивались на платный трафик, маржа уходила в дисконт.

Операционная прибыль вернулась к плановой траектории за два квартала. ДРР вырос на 1,5 п.п., но маржа — на 11%.

Маржа

+11%

операционная

Дисконт

−6 п.п.

глубина скидок

Перформанс

стабильный CPO

без роста бюджета

Контекст

Каждое подразделение выполняло свой план. Маркетинг — по CPO, коммерция — по обороту, финансы видели падающую маржу и били тревогу.

Что мы сделали иначе

Собрали маркетинг, коммерцию и финансы за одним столом. Связали промо, performance и маржу в одну модель.

Эффект

Решения по скидкам и бюджету начали приниматься совместно. Маржа вернулась без снижения роста.

Другие кейсы